Como licitar assessoria de imprensa e comunicação institucional (fora da Lei 12.232/2010)

A Lei 14.133/2021 (Nova Lei de Licitações) classifica os serviços de assessoria de imprensa e comunicação institucional como serviços técnicos de natureza intelectual. Esses serviços não se confundem com a publicidade comercial, que é regida pela Lei 12.232/2010. A distinção é fundamental para definir o regime licitatório correto: enquanto a publicidade tem regras próprias, a comunicação institucional segue as modalidades comuns da Lei 14.133, com exigência de avaliação da capacidade técnica.

Qual a diferença entre publicidade e comunicação institucional?

A Lei 12.232/2010 estabelece normas específicas para a contratação de serviços de publicidade prestados por agências de propaganda. Esses serviços envolvem criação, produção e veiculação de anúncios, campanhas e materiais promocionais. Já a assessoria de imprensa e a comunicação institucional abrangem atividades como relacionamento com a mídia, gestão de crises de reputação, produção de conteúdo jornalístico para canais institucionais, planejamento de comunicação estratégica e consultoria de imagem corporativa. São serviços de natureza intelectual e contínua, não se resumindo a peças publicitárias.

O Portal Gov.br orienta que, para a comunicação institucional, a administração pública deve utilizar os ritos comuns da Lei 14.133/2021, afastando a aplicação da Lei 12.232/2010. Essa separação evita distorções como o uso do pregão para serviços que exigem análise de proposta técnica.

Por que o pregão não é adequado para serviços de comunicação institucional?

O pregão é a modalidade padrão para aquisição de bens e serviços comuns, em que o critério de julgamento é o menor preço. O Tribunal de Contas da União (TCU) já se manifestou reiteradamente sobre a inadequação do pregão para serviços de natureza intelectual, como assessoria de imprensa. No Acórdão 2.349/2018-Plenário, o TCU destacou que a avaliação da qualidade técnica é indispensável nesses contratos.

Um erro comum em editais é classificar a comunicação institucional como “serviço comum” para usar o pregão. Na prática, isso desconsidera que a redação de releases, o gerenciamento de crises e a estratégia de comunicação exigem profissionais qualificados e não podem ser medidos apenas pelo menor preço. A administração deve usar a concorrência, que permite o julgamento por técnica e preço.

Quais modalidades e critérios de julgamento usar na Lei 14.133/2021?

A Lei 14.133/2021 prevê a concorrência como modalidade adequada para serviços técnicos especializados. O critério de julgamento deve ser o de técnica e preço (art. 36), que pondera a qualidade da proposta técnica e o valor ofertado. É possível também o uso de subcomissão técnica para avaliar a experiência da equipe, a metodologia proposta e casos anteriores.

Critério	Descrição	Aplicação
Menor preço	Apenas valor	Serviços comuns (ex.: impressão de panfletos)
Técnica e preço	Nota técnica + preço	Comunicação institucional, assessoria de imprensa
Melhor técnica	Nota técnica, preço fixo	Projetos complexos com orçamento definido

A tabela acima mostra que, para comunicação institucional, o critério técnica e preço é o mais adequado. O edital deve definir claramente os itens de avaliação técnica, como a qualificação profissional dos jornalistas, a metodologia de atendimento e o plano de comunicação.

Quando a contratação direta por inexigibilidade é possível?

O art. 74 da Lei 14.133/2021 permite a contratação direta por inexigibilidade para serviços técnicos de natureza intelectual com notória especialização. Ao contrário da antiga Lei 8.666/93, a nova lei suprimiu o requisito de singularidade do objeto, facilitando o enquadramento.

Para contratar por inexigibilidade uma assessoria de imprensa, o gestor deve comprovar que o profissional ou empresa detém notória especialização – por exemplo, experiência comprovada em comunicação governamental, prêmios, publicações ou atendimento anterior a órgãos públicos. A contratação deve ser publicada no Portal Nacional de Contratações Públicas (PNCP) e fundamentada com documentos que demonstrem a expertise.

Armadilha comum: tentar usar inexigibilidade para contratar qualquer assessoria de imprensa sem a devida comprovação de notória especialização. O TCU, no Acórdão 1.432/2020-Plenário, considerou irregular a contratação direta sem justificativa robusta. A recomendação é que, sempre que houver viabilidade competitiva, opte-se pela concorrência com técnica e preço.

Perguntas frequentes

A Lei 12.232/2010 se aplica a serviços de assessoria de imprensa?

Não. A Lei 12.232/2010 regula apenas contratos de publicidade prestados por agências de propaganda. Assessoria de imprensa e comunicação institucional são serviços técnicos de natureza intelectual, sujeitos à Lei 14.133/2021.

É possível usar o pregão eletrônico para contratar assessoria de comunicação?

Não é recomendado. O TCU considera que o pregão, por adotar o critério de menor preço, não é adequado para serviços que exigem avaliação da qualidade técnica, como a comunicação institucional.

Quais documentos comprovam a notória especialização para inexigibilidade?

Atestados de serviços prestados a outros órgãos públicos, currículos da equipe, portfólio de trabalhos relevantes, prêmios na área de comunicação e publicações técnicas. A comprovação deve ser robusta e específica ao objeto.

O que fazer se o edital exigir pregão para comunicação institucional?

É possível impugnar o edital administrativamente ou questionar judicialmente. A fundamentação deve citar a jurisprudência do TCU sobre a inadequação do pregão para serviços intelectuais e a necessidade de técnica e preço.

Qual o prazo para contratação por inexigibilidade?

Não há prazo específico na lei, mas a contratação deve seguir a fase interna (estudo técnico, justificativa, parecer jurídico) e ser publicada no PNCP antes da assinatura do contrato. A vigência máxima é de 5 anos para serviços contínuos (art. 106 da Lei 14.133).